Últimamente me he encontrado en el nuevo mundo de ser estudiante de maestría, y estudiar Merca de Moda parece ser casi un #fulltimejob. Pero estoy bastante contenta con los resultados. Les comparto en este post un pequeño essay, espero que sea de su agrado y que les ayude a ampliar un poco su conocimiento.

Introducción

Al estar estudiando la maestría y reforzar mis conocimientos sobre la moda y  el entorno que lo rodea con más detenimiento y objetividad, me he dado cuenta que la moda no son sólo outfits y la manera que los combinas, si no que habla mucho de la identidad de las personas. Cada día tomamos una decisión de cómo reflejar nuestra personalidad en la elección de nuestro ajuar. Hoy en día la Generación “Millennial” (jóvenes nacidos después de 1980) sufren de una crisis de identidad. En su mayoría estos jóvenes buscan sentirse identificados con sus ídolos, celebridades, fashion gurús, bloggers, líderes de opinión, series de televisión,  personajes de películas etc. En este ensayo busco plantear mi opinión acerca de este consumismo desenfadado y la búsqueda de identidad por medio de la moda, así como la influencia de nuestro país vecino y marcas transnacionales que afectan el entorno de estos Millennials y la manera que los jóvenes Mexicanos compran y viven la moda.

El libro  1″Sociología de las tendencias” de Erner Guillaume toca un punto interesante y mi película de favorita de todos los tiempos  2 “The Devil Wears Prada” 2005, Coincido totalmente con lo que dice el personaje de Miranda como lo plantea Erner Guillaume.Detrás de nuestra ropa de uso diario y cosas tan pequeñas dentro de nuestro estilo de vida viene por detrás toda una industria que tiene planeado estratégicamente nuestra decisión de compra.

Creo que somos manipulados de cierta forma, por medios publicitarios, medios digitales, líderes de opinión, nuestro mismo “star system”, fashion bloggers y personajes  a los que yo llamo “aspiracionales”. Las tendencias y la moda se desarrolla en conjunto de todo nuestro entorno, todo lo que nos rodea como lo vimos con el claro ejemplo del “coolhunting” Zeitgeist. Coolhunting es la ciencia que estudia las tendencias.

Todos somos autónomos como menciona el Erner Guillaume y tenemos el libre albedrio de elegir por nosotros mismos, pero de cierta forma el entorno nos manipula, si somos conocedores y contamos con un bagaje cultural y de la moda amplio tendemos a distinguir entre las tendencias, las prendas originales que serán replicadas por tiendas de mass market y low cost. Y sabemos distinguir entre la copia, y lo que realmente es un básico que jamás “pasará de moda”.

Las tendencias no tienen un mismo impacto en todos los lugares. Creo que eso se debe a varios factores como los económicos, los sociales, y sobre todo el tipo de desarrollo de la comunidad donde se quiere “tropicalizar” la tendencia. Hay que ser muy cuidadosos, y estudiar muy bien el mercado para saber si la premisa de dicha tendencia será o no será exitosa.

Las agencias como WGSN, Stylesight, etc. son de gran ayuda para las grandes marcas, y dictaran las tendencias haciendo un forcasting inmediato de todo lo que sucede y sucederá como “la teoría de la profecía auto cumplida”.

No estoy peleada con Grupo Inditex ni con otras empresas o marcas de moda que se enfoquen en las replicas, creo que la moda accesible también es válida. No contará con la misma calidad pero cumple con su fin. Abastecer un mercado “aspiracional”,  este grupo de personas buscan emular cierto status y lifestyle que ven identificado y reflejado en otros como pueden ser celebridades por ejemplo.

Sabes que tu prenda de Zara te dura 5 puestas y sus diseños son similares al de las grandes casas de moda.  Para encontrar pronto modas, y FADS es el lugar ideal.

zara

Para mi una idea de mavens “del saber” podrían ser fashion bloggers, líderes de opinión o los primeros adoptadores o seguidores de la moda. Gracias a ellos la moda pasa de boca en boca y también se contagia. Aparentemente pasa por un proceso más natural no tan “manipulable”, nos gusta encontrar personas con quien sentirnos identificadas y mimetizarnos también. Sin embargo creo que también existen lugares y zonas donde esto no siempre sucede y también nacen otras tendencias como por ejemplo “las botas picudas” de un remoto pueblito cerca de San Luis Potosí. Los habitantes de este pueblito tienen sus propios mavens y líderes de opinión, no entran en globalización pero el proceso de inicio, difusión y adaptación es similar. Lugares donde el entorno no está contaminado por los medios.

Algo muy interesante que me llamó la atención en la lectura de Erner Guillaume es cómo la moda cubre una necesidad ( sí, de estar tapados con estilo) pero también lo interpreto como una necesidad de pertenencia y una distinción social. En México creo que la vestimenta es un factor para poder distinguir clases sociales, ya que el Mexicano es súper malinchista y nuestros medios y cultura Televisa nos han marcado esta distinción desde las novelas pero también en la vida real. Nuestra cultura es súper aspiracional. Para muchos cruzar la frontera al país vecino y regresar del Black Friday con saldos es estar de moda. Para algunas mujeres usar putifaldas como las Kardashians es estar a la moda. Y así podemos seguir estereotipando, no estoy juzgando simplemente son observaciones de mi entorno.

Portar una bolsa Michael Kors no te hace mejor persona. Pero para algunas personas el traer una bolsa Michael Kors es un distintivo de pertenencia de un cierto extracto social. Un clarísimo ejemplo no tan lejos lo vemos en Estados Unidos con los famosos chicos de la película de 3 “The Bling Ring” 2013 de Sofia Coppola basada en hechos reales. Estos chavitos estaban tan obsesionados con el lifestyle de las celebridades que hacían hasta lo imposible por ser como ellos, incluso robar. La sociedad americana al fin del día decide rendir un homenaje a estos Millennials ladrones de Hollywood convirtiéndolos también en nuevas celebridades.

La moda te ofrece una experiencia, es como un postre. El postre más delicioso del mundo. Es bonito por fuera y te promete ser lo más exquisito que jamás haz probado en la vida. En secreto no quieres compartirlo con nadie, y es más quieres que todos vean que lo comes y que se mueran de la envidia. Pronto tu postre será copiado por muchos chefs que quieren replicar la receta para tener un postre más o menos que de el sabor, y la textura y color. Pero nunca será igual al original. Muchos se pelearan por la receta, y se querrá develar al mejor postor. Otros los que no son chefs intentarán desde sus casas de manera casera crear su propia receta, por que lo vieron en Pinterest. Y tu postre dará la vuelta al mundo, en la tele, en Twitter, en el Facebook , revistas etc. Cuando tu te olvides de tu postre y quieras comer otro, las migajas sobrantes van a ser vendidas a los que no tenían acceso ni a un chef privado ni a una receta casera.

Despilfarro de dinero, lo vemos con Paris Hilton y lo vemos con gente en México que no tiene idea de la moda y que solamente atiende a Mercedes Benz Fashion Week a posar en fotos de Reforma Moda. Donde quieren mostrarse como Fashion Icons y conocedores pero realmente no se dan cuenta que son más que wannabes. Lo más caro no siempre es el mejor diseño, y la moda no es toda frivolidad. Para mi es cuestión de expresar tu individualidad con una pieza iconográfica.  Todo es cuestión cultural del entorno. Ejemplo sencillo es “El Buen Fin” ( copia del Black Friday de Estados Unidos a la Mexicana) crees que vas a ir a Zara y que vas a encontrar el mega descuento pero lo que no sabes es que lo que vas a comprar es la temporada pasada o lo que viene de salida. Y te vas a endeudar, pero no importa es oferta. Si sabes comprar, sabrás que necesitas básicos y cosas que puedas usar después. En el Buen Fin la gente gastará su quincena, aguinaldo y vales de despensa en el impulso de obtener “un lujo”, una promesa de algo que realmente en algunas cosas por ejemplo en moda la mayoría son rezagados pero como no podía obtenerlo antes o es una ganga lo compra.

Yo siento que la 4 Curva de difusión de la Innovación de Rogers aquí en México funciona totalmente diferente a como debe de ser. Un caso notorio para mi de la moda y las clases fue el desagradable FNO / FASHION’S NIGH OUT MÉXICO organizado por Vogue y su querida Kelly Talamas. En primer instancia, epic fail no están ayudando a la economía del país.  “Con este evento se quiere reactivar la economía de México”, y yo soy Santa Claus.  El evento se llevo a cabo en la zona de Masaryk, Polanco y el centro comercial Antara, donde la gente cuenta con un capital y poder adquisitivo alto. Surprise toda la gente que cae al evento no son de esa clase de personas, fue el lugar ideal para los Millennials que buscaban sentirse identificados con este modelo de FNO y el ideal de lifestyle que les vendía Vogue México, es más a las tiendas les pega económicamente por que todos van a “celebrar la moda” y a ver que giveaway les regalan. La gente no va a comprar solo a desfilar, y son personas aspiracionales que gastan en sus outfits para pertenecer en esa misma noche a otro extracto social. Por que es cool pretender que puedo ir a comprar bolsas de 60,000 pesos de Chanel, que no está mal por que es la promesa de una marca de lujo, pero el fin de tropicalizar este evento llegó a ser un total desastre. Claro ejemplo la tienda Pull and Bear de Grupo Inditex, buena fiesta, buen ambiente y publicidad pero en ventas puedo asegurar que no todos contaban con el capital, y solamente estaban de borregos.

En segunda instancia, eres Vogue México… y apoyas a una asociación de beneficencia americana con las compras realizadas en FNO (y no somos malinchistas) cuando sabemos en México hay n número de instituciones, fundaciones con fin altruista. ¿Quién está mal aquí?, y se quejan que la moda en nuestro país no crece, por que el modelo de masas (los manipulables) son aspiracionales. Es triste pero así lo creo, es complicado cambiar una sociedad tan tradicional que se rige por status, manejo de poder y la telenovela para que volteen a verse a si mismos y acepten sus raíces. ¿Por qué lo que viene de fuera es mejor, es más caro y más bonito?

Conclusión

Mi conclusión sobre este tema es que es muy complicado cambiar la mentalidad de las personas respecto a la moda y la manera en que la consumen.  La crisis de identidad de los Millennials en México se ve afectada por influencias de otros países ya que vivimos en una ciudad con estándares muy aspiracionales y el adoptar pronto modas y FADS ya es algo común. También el factor histórico es importante, desde los años 80’s, 90’s con la llegada de la “logo manía” a México las marcas se pasan a convertir en un distintivo de clase social. Aunque critico mucho a los Millennials y también formo parte de ellos, cada día algunos de nosotros estamos más  conscientes acerca de este tema. Los Millennials tendemos también a pertenecer a nichos creativos e innovadores que da como  resultado a nuevas marcas 100% mexicanas,  nuevos líderes de opinión, PYMES de emprendedores, Startups,  y Diseñadores Emergentes  que poco a poco van revolucionando la moda en México así que no estamos tan en el hoyo. Simplemente lo que se necesita en esta industria de la moda en México es más sinergia de colaboración entre esos nuevos líderes de opinión, PYMES, Diseñadores Emergentes, conocedores, marcas para que con todas estas ideas, innovaciones, y grupo de personas podamos darle impulso.

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1.  Erner, Guillaume. Sociología de las tendencias, 1era Edición. Ed. Gustavo Gili, España, 2012.

 

2. Lauren Weisberger, The Devil Wears Prada, Harper, Nueva York, 2003 (Versión Castellana : El diablo viste de Prada, RBA Coleccionables, Barcelona, 2004).

 

3. “The Bling Ring” 2013 película de Sofia Coppola, basada en el artículo de Nancy Jo Sales’ 2010 Vanity Fair  The Suspects Wore Louboutins.

 

4 . Everett Rogers  “Curva de difusión de la Innovación” Diffusion of Innovations 1995.